Milano Cortina 2026: Riscos Jurídicos e Reputação na Moda

Quando a moda chega ao gelo: reputação de marca, direito de propriedade intelectual e riscos jurídicos em Milano Cortina 2026

Data: 30 de abril de 2026

Autora: Ksenia Xolotov, IIFM Alumna 2025 e graduada em Direito

Os Jogos Olímpicos de Inverno Milano Cortina 2026 começaram oficialmente — e a moda está por toda parte. A EA7 Emporio Armani vestiu a equipe italiana em tons de marfim e creme. A Moncler retornou ao cenário olímpico depois de 58 anos. Os Jogos se tornaram tanto um evento de moda quanto esportivo.

Para uma cidade como Milão — capital global da moda — essa convergência é natural, quase inevitável.

No entanto, por trás do glamour e dos espetaculares lançamentos de uniformes, uma história mais silenciosa e muito mais relevante está se desenvolvendo nos conselhos de administração e nos escritórios jurídicos das marcas italianas.

Porque, neste momento, uma marca italiana enfrenta as consequências jurídicas de ter se aproximado demais dos Jogos sem um convite oficial.

Quando a moda encontra os Jogos Olímpicos: oportunidade ou risco jurídico?

Os Jogos Olímpicos de Inverno Milano Cortina 2026 não são apenas um evento esportivo global: representam uma poderosa plataforma de comunicação para a indústria da moda.

Em Milão, uma das capitais mundiais do fashion, essa convergência parece natural. A estética do luxo, a identidade nacional e a visibilidade global se fundem em um momento único de exposição para as marcas.

Mas, sob essa superfície, surge uma questão estratégica fundamental: até que ponto uma marca pode se associar aos Jogos sem ser uma patrocinadora oficial?

Um caso real: quando a visibilidade se transforma em responsabilidade

No início de 2026, uma marca italiana foi investigada pela Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

A acusação: uso não autorizado de símbolos olímpicos, imagens oficiais e hashtags relacionadas ao evento em campanhas digitais e redes sociais, incluindo colaborações com influenciadores — sem contar com um acordo oficial de patrocínio.

A investigação não se limitou à análise documental. Funcionários da Autoridade, com o apoio da unidade especial antitruste da Guardia di Finanza, realizaram inspeções nas instalações da empresa e solicitaram a retirada imediata dos conteúdos questionados.

O caso continua em andamento. No entanto, a ação de enforcement já envia um sinal claro ao mercado.

Esse caso é especialmente relevante porque se concentra em conteúdos digitais e influenciadores, e não em publicidade tradicional.

O que é ambush marketing e por que a moda está particularmente exposta?

O ambush marketing engloba qualquer atividade que gere uma associação comercial falsa ou não autorizada com um grande evento — neste caso, os Jogos Olímpicos — sem que a marca seja uma patrocinadora oficial.

Isso pode variar desde práticas claramente ilegais, como o uso dos anéis olímpicos, até estratégias mais sutis, como:

• campanhas relacionadas a esportes de inverno alinhadas temporalmente aos Jogos
• uso de hashtags como #MilanoCortina2026
• conteúdos visuais evocativos

O que torna a moda particularmente vulnerável é justamente sua força: uma comunicação visual baseada em sugestão, associação e aspiração.

Uma imagem de um chalé de esqui em tons neutros acompanhada de uma hashtag bem escolhida pode parecer uma estratégia de marketing brilhante.

Do ponto de vista jurídico, pode ser algo muito diferente.

Um aspecto fundamental: a legislação italiana não exige a comprovação de uma intenção de enganar.

Basta que seja criada uma percepção de associação.

Em uma indústria baseada no implícito e no emocional, esse é um padrão de alto risco.

O marco jurídico: o Decreto Olímpico

A Itália adotou uma legislação específica para proteger os Jogos: o Decreto Legislativo nº 16/2020, posteriormente convertido e alterado pela Lei nº 31, de 8 de maio de 2020, conhecido como “Decreto Olímpico”.

Esse marco jurídico protege:

• os cinco anéis olímpicos, também protegidos pelo Tratado de Nairóbi de 1981
• logotipos oficiais
• mascotes
• expressões ou referências relacionadas ao evento

As sanções administrativas podem variar de € 100.000 a € 2.500.000, além de possíveis ações civis e danos reputacionais.

Um ponto que muitas marcas deixam passar: o risco jurídico não começa com a cerimônia de abertura.